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難道電商這個詞要被淘汰了?

發布于:2018-10-27 20:36:11點擊:

  女生的衣櫃裏永遠缺一件衣服,缺的那件衣服就是逛街欲望的體現。《偶像練習生》風靡之後,我們又看到,原來男生也可以打扮得甚爲精致。


  歸根結底,隨著人們的消費需求、生活方式和行爲態度不斷演變,我們迎來全民消費時代。都市單身人口增多,消費者口味越來越挑剔,買什麽、如何買得專業成爲了他們共同的功課。正所謂愛過才知情深,醉過才知酒濃,要交上一份滿意的答卷,就需要體驗。


  很難說,是用戶行爲變遷驅動了商業浪潮,還是商業前瞻帶動了用戶消費。不管怎樣,實體經濟和體驗經濟正在回歸,而電商早就不是那個電商了。


  亞馬遜、阿裏、京東、網易等巨頭紛紛進軍線下店。


  亞馬遜進攻線下領域爲其帶來了不同于一般公司的發展空間。去年,亞馬遜收購全食超市,獲得在美數百家線下零售門店。此外,亞馬遜還創立了自主品牌實體書店,建立了無人門店AmazonGo。


  國內則是阿裏和騰訊系爭霸,網易電商崛起成第三極。此前,AT的線下版圖主要體現在生鮮領域,比如盒馬鮮生、永輝超市等等。而最近,線下店正在多點開花。


  走到第五年的天貓國際,在杭州開出了第一家線下門店。不過這更像是一個體驗與展示門店。消費者來逛,能夠獲得專業店員推薦,不過到了購買階段,用戶還是需要通過App來加入購物車以及結賬付款。對天貓國際的大盤子來說,這個線下店目前還只是輔助業務。


      今年滿三歲的網易考拉,于五一前夕,在杭州開出了首家線下店“海淘爆品店”。這家線下店位于杭州武林CBD核心區域的杭州大廈,算是這座電商之城的潮流中心。店內在售和展示的商品,依據網易考拉的用戶消費數據,從全球數十萬款進口商品中精選得出,之後會根據數據更新而定期更換。


    雖然到店體驗更爲完整,但賣貨也並非網易考拉線下店的核心。對現階段的電商平台來說,線下店更多是體驗和品牌導向,用于快速叠代。正如哈佛商學院教授傑拉爾德提出的,由全程體驗形成的感受和情感因素對顧客的購買偏好和刺激的影響,遠比産品和服務本身的功能**知要大得多。


  這也就是爲什麽網易考拉的線下店保持了網易的時尚簡約風格,其設計團隊曾參與Apple旗艦店、上海中心大廈等諸多項目。另外,圍繞主題也能夠創造差異化體驗。


  比如宜家的商場定位就是“買家居,更賣生活”,直觀、簡潔的方式,融商品信息和家居時尚爲一體。“海淘爆品店”的一個slogan是“家在杭州,隨時隨地預見歐洲”,從環境體驗、服務體驗再到情感體驗,網易考拉線上線下的道理是一以貫之的。


      線下店的選品推薦,其實有點類似最近比較流行的全民制作人概念。每個用戶都有權力pick心儀的商品,越受歡迎的商品越有可能從線上走到線下。


  于網易考拉而言,線下店就是和用戶價值共創的過程。這一點在網易考拉“全球工廠店”上得到充分體現。海內外工廠其實都面臨同樣的問題,就是沒有在消費者心中形成認知度。


  線下店相當于提供了一個展示空間,讓消費者能夠近距離感受這些品牌,用料材質、設計風格等等。這其實也補足了網易考拉“全球工廠店”對于賦能優質工廠品牌的線下一環。


  消費者在線下體驗和購買的過程,相當于貢獻了自己的資源。畢竟,新消費時代下的門店,其消費體驗的結果不是平台方獲得流水,消費者獲得商品,而是兩者與第三方品牌一起,共同創造價值。像“全球工廠店”這樣深入産業上遊,精選商品源頭的打法,已經不是傳統電商的路子了。


  線下店的另外一點好處體現在購買決策。我們可以把“海淘爆品店”理解成編輯精選的線下版本,當然,這個所謂編輯是有用戶數據産生的。用戶到店體驗,不需要花太多時間思考或者對比,就能選購到符合自己口味的商品。


  在質價比和精選這兩個方面,網易考拉、小米有品、京東京造等其實都是師從costco。costco在大而全的沃爾瑪生態之外,找到了特制精選、規模供應、會員變現的差異化競爭體系。網易考拉們則是在淘寶之外,找到了泛中産階層這一群體。


  costco不久也要在中國開線下店了,這說明國外巨頭也看好中國會員收費的前景。主打“精選+極致質價比+用戶忠誠度”的網易考拉模式,其定位其實也就是線上costco。他山之石,可以攻玉,對網易考拉和未來的costco中國市場來說,都是機遇和挑戰並存。


  正如吳曉波在其年終秀所說的那樣,曾經處于産業鄙視鏈底端的百貨店、便利店等,如今成爲最值得投資的標的物,表現出很多新品牌……因爲每個人都需要談戀愛,都需要放松自己的情緒,都希望有一場邂逅,都願意在線下歡笑一次,流一次眼淚。


  線下店的存在,就是滿足人的體驗性,這也是實體經濟的本質。所以,吳曉波才會預測,當人的體驗、情感和購物之間形成一種新的粘連時,在中國地區將發生全世界最爲激進、規模最大的一次零售**。


  就像亞馬遜一樣,中國的科技公司也越來越多跨界。就像武林高手一樣,能夠綜合各家功夫所長,才能縱橫江湖。從“買得到”到“買得好”,網易抓住用戶新消費的需求,打造精選、有品質、有品味的平台,並且在線下打通體驗、互動、售賣、用戶情感溝通于一體的線下場景。


  騰訊則手握微信生態,作爲流量富裕者,其對新零售布局更加重視零售企業自身的經營能力,以自身流量和數據賦能新興電商企業。比如拼多多異軍突起,以及騰訊聯合京東的一系列投資。


  阿裏的投資布局,既是自身從線上向線下的渠道延伸,也是低成本流量獲取的方式,基于其基礎設施建設者和廣告變現服務的盈利模式,阿裏更像是一種創新改造。


  今年,阿裏收購餓了麽,阿裏CEO張勇(逍遙子)在員工信中是這樣定調的:爲阿裏生態拓展全新的本地生活服務領域,完成從新零售走向新消費的重要一步。


  這說明,詞彙也是有風口的,電商的服役期可能就要過去了。當我們看到新零售的業態豐富到“新零售”都無法概括的時候,丁磊提出的“新消費”又風起了。


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